2020年，房地产行业的“618”变了？

一年一度的“618”年中大促结束，“5秒破亿”、“分百万上下”……这些听起来夸张的广告说辞在房地产领域已成为现实，不再新鲜。然而，作为新冠疫情影响下的第一个购物狂欢节，今年的618注定比往年多了几分不同：不管是传统线下中介还是新锐电商平台，不论是促销力度还是产品种类，与之前的促销节日相比，线上卖房迎来了一次新升级。

电商中介混战  成效明显结果分化

为在大体量消费中分得一杯羹，在618之前，各大电商平台就已经摩拳擦掌。阿里、京东几乎同一时段升级“房产自营”业务板块，继续在房地产领域“正面刚”。 5月22日，京东正式上线“自营房产”业务，牵手中骏地产，上架“中骏·云景台”首批1000套房源。618前夕，阿里房产与碧桂园第一次联手，推出了首批618套房源，覆盖浙江、福建两省19城约60个重点项目，提供近亿元购房补贴优惠。

而另一方面，乐居、贝壳找房等中介平台也探求跨界合作，在多个层面“硬碰硬”。譬如，苏宁易购与乐居控股联手打造“好房价到——618全民抢房风暴”，出售购房补贴券超10000张；贝壳找房则与百度地图达成合作，正式推出基于百度地图丰富房产社区POI点的房产信息服务内容。此外，贝壳找房还在6月16日至7月6日期间，在全国95个城市开展618活动，发放最高30000元的新房购房津贴、最高10000元的二手房购房津贴……

房企的线上流量争夺战迅速进入白热化阶段。近日，部分进军房产的平台交出的618成绩单效果卓然。据央视财经报道，6月18日0点开场1内，京东房产线上咨询量同比增长3倍，销量同比增长2倍，超1000人线上认定自营房产。房天下618年中大促网上房交会共7713个参展项目，累计987万人在线参与；居理新房的“年中购房季”，截至6月17日累计实现认购近300套……

反应在城市数据上，诸葛找房数据显示，2020年25周（6.15-6.21）多城市的成交量（网签角度）环比上升，如北京新房周度环比上升19.5%，上海环比上升29.7%，青岛环比上升21.4%。

不过，尽管销售时长、各平台披露的数据有所不同，但可以明显看出，依托于不同的电商平台，房企的618销售成果出现明显分化。对此，柏文喜表示，一方面是由于各家电商平台的引流效果、客群特征差别较大，另一方面也与各家房企的企业形象与品牌影响力、产品匹配度、促销力度等有关。

直播成新晋捕客渠道  促销力度和范围加大

事实上，房企搭上电商进行线上卖房早就有之。去年双十一，阿里拍卖推出上万套特价房，京东联合开发商投放超6000套特惠房源，苏宁在线叫卖1111套特价房……不过，这些大多只是在节日促销期间获得一时流量，节点过后就归于平静。

2020年，由于疫情的冲击，各行各业纷纷开始向线上转型，直播经济迅猛发展。房地产行业迫于线下售楼处、中介门店关门停业，销售遇冷的压力，线上平台、VR看房、直播卖房在疫情期间崛起，成为看房、卖房的新模式。因此，在年中大促之前，房企早已开启线上营销模式，直播卖房已经不是新鲜事。4月2日，淘宝直播一姐薇娅曾在杭州直播卖房，前后5共吸引了1900万网友观看；4月24号，恒大携手佟大为直播卖房，共售出6848张购房优惠券，在线观看人数累计600万；5月份碧桂园邀请汪涵、大张伟在抖音直播卖房，800万观众围观……

618是2020新冠疫情以来第一次大促活动，与之前的节日促销相比，直播成为房企新晋争夺客流量的新方式。房天下数据表示，因疫情影响，今年80%的开发商选择以线上直播卖房的形式参与到房天下618的活动中来。相较去年，这个数字增长了8倍。

其中，高管直播带货也成为最重要的获客方向之一。5月22日，中骏联手京东开启线上卖房时，京东零售集团CEO徐雷现身直播间亲自上阵带货，一直播卖房超20000单的成交记录。乐居直播更是发起“总裁价到”系列直播活动，42场总裁直播累计观众突破3000万，为观众提供的“总裁优惠”达6100万元。

“与之前的节日促销相比，疫情期间的促销采用直播这种新兴的方式扩大影响力，更加偏向于线上营销，” 诸葛找房数据研究中心分析师陈霄表示，与此同时，不仅房企的参与范围更广泛，提供的优惠与打折的房源也更多。

6月17日，淘宝新晋明星主播刘涛带货碧桂园绍兴迪荡湖玺园，有着“刘一刀”之称的刘涛推广的10套房源由碧桂园总裁特批，优惠力度最低30万元，最高42万元，上架十秒便一抢而空。类似优惠力度大的现象还有很多，富力与苏宁乐居合作推出中南四省6盘优惠特卖，特价房立减27万；万科在618期间推出了38套特价房源，优惠金额高的房源同样达到减免18万元的力度。

另一方面，618期间，多个渠道推出的房产产品种类涵盖范围更广。例如，苏宁推出的特价房涵盖住宅、公寓、别墅、联排别墅、合院、高层和写字楼等。乐居携手金地推出的促销楼盘中，从环京区域到北京核心地区，从刚需到改善，从总价几十万的环京洋房到上千万的都市花园院墅亦均有在售。

“一般而言，促销品针对的是价格敏感型的客户群体，因此通常情况下，房企销售的是刚需产品或项目尾盘等。”柏文喜表示，但是今年因为行业下行、市场分化加上疫情影响，企业的现金流压力比较大，因此企业出于以价换量的策略，可能促销的产品面要更宽，品类会更加丰富一些。陈霄进一步指出，此举或是在半年的业绩节点到来之际，普遍面临业绩压力的房企加大促销力度、拓宽营销范围的方式。

节日促销在未来或将是房企的常态。就前5个月的成绩来看，房企们的处境仍旧不乐观。克而瑞研究指出，前5月有7成房企销售目标完成率低于30%，去化压力不小。而加之疫情防控战线延长的新常态，企业促销以价换量的诉求将更加强烈，类似搭车或者自创节日的促销活动将更频繁主动，预计促销力度和参与促销的产品线也将更宽。

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